Le problème
La présence de la cigarette au cinéma est l’une des tactiques les plus anciennes et les plus efficaces utilisée par l’industrie du tabac pour amener les jeunes à consommer ses produits mortels. L’industrie du tabac est prête à tout faire pour recruter les jeunes, qu’elle considère leur clientèle future potentielle. Sachant que les jeunes admirent les célébrités qu’ils considèrent parfois comme leurs idoles, l’industrie profite de ce phénomène à nos dépens, se servant de Hollywood comme une immense publicité. Les produits placés et les scènes de tabagisme sont souvent vus par des centaines de millions de jeunes dans le monde entier, surtout parce que la majorité des scènes où l’on fume se trouvent dans les films pour ados. En fait, cinquante-six pour cent (56 p. 100) des films les plus populaires ayant des scènes de tabagisme, sortis entre mai 2007 et mai 2009, ont été classés dans les catégories admissible aux jeunes (G, PG et PG-13).
Pensez à un personnage qui fume dans un film. De quel type de personne s’agit-il? Il serait étonnant que ce soit le « nerd » qui se fait battre à l’école, le gars qui n’arrive jamais à avoir l’attention des filles, ou le jeune prudent et ennuyant qui n’aime pas prendre de risque, et ce, parce que les ados ne veulent ressembler à aucun de ces personnages. Au cinéma, fumer implique des traits de caractère que nous admirons : sexy, dangereux, confiant, rebelle, fort, populaire, drôle, etc.
Le pire est que cette technique semble bien fonctionner. Dans une étude menée auprès de jeunes de la 5e à la 8e année, ceux qui avaient vu 150 scènes de tabagisme ou plus au cinéma étaient deux fois plus susceptibles d’avoir fumé que les jeunes qui en avaient vu moins de 50 (Sargent, Pediatrics, 2005). En général, 52 p. 100 des adolescents qui commencent à fumer le font à cause du tabagisme au cinéma. Des études ont aussi démontré que les jeunes qui sont très exposés au tabagisme au cinéma voient la cigarette d’une manière positive et ont des attentes positives face à celle-ci.
Se servir de films pour faire la promotion de ces produits mortels est une technique que l’industrie du tabac utilise depuis la naissance de Hollywood. En 1927, l’industrie du tabac a commencé à payer des acteurs pour qu’ils fument, ce qui montre très bien à quel point elle se sert du cinéma pour faire de la publicité. La consommation de cigarettes est présentée de manière séduisante au cinéma depuis les années 1940. Le film Now voyageur, sorti en 1942, étant une campagne menée délibérément pour la populariser chez les femmes. Les films classiques destinés aux enfants et aux adolescents sont un autre exemple de la longue histoire d’amour entre Hollywood et les géants du tabac. Grease, Who framed Roger Rabit?, Les Muppets et Les 101 Dalmatiens sont des films que tu as sûrement vus et qui contiennent de nombreuses scènes de tabagisme gratuites.
Pourtant, les compagnies de tabac nient depuis toujours qu’ils paient Hollywood pour faire la promotion des cigarettes. Ils ont d’ailleurs menti devant la Federal Trade Commission (commission américaine du commerce) en déclarant que les cinéastes qui présentent leurs marques dans des films le font volontairement. En 1998, le Master Settlement Agreement (règlement principal) interdisait à l’industrie du tabac d’utiliser le placement de produits dans les films. Pourtant, de 1999 à 2003, de 68 p. 100 à 88 p. 100 des films de catégorie PG-13 produits par les grands studios avaient des scènes de tabagisme, Walt Disney ayant la proportion la plus élevée.
La cigarette est encore présente au cinéma aujourd’hui. Bien que l’industrie du tabac dise ne pas payer d’acteurs ni de studios pour qu’on fume dans les films, on voit encore beaucoup trop souvent des gens fumer, et le placement de produits se poursuit. En fait, le nombre de films où l’on voit des marques de tabac a augmenté, Marlboro étant la marque montrée dans 75 p. 100 des cas en 2008.
